Маркетинговые исследования. Социологические и политические исследования. Мониторинг СМИ.

Маркетинговые исследования
Социологические и политические исследования
Мониторинг СМИ

Украина г.Одесса ул.Екатерининская 91 оф. 3    E-mail: contact@monitoring.odessa.ua

(+38 048) 728 00 65    (+38 048) 728 00 66

Как не надо
заказывать исследования
Когда не надо
заказывать исследования
Как Вам самостоятельно
провести маркетинговое
исследование
Задать вопрос эксперту
Кодекс ESOMAR
Заказать мониторинг
телеканалов и/или
радиостанций
Купить запись эфира
телеканалов и/или
радиостанций
Вакансии
Контакты
Маркетинговые исследования – это методологический инструмент для решения задач стратегического и оперативного маркетинга.

К примеру, задачами стратегического маркетинга являются: анализ привлекательности рынка, анализ потребностей рынка, анализ конкурентной ситуации, выделение целевых рынков, разработка концепции нового продукта, выбор стратегии развития.

К оперативному маркетингу можно отнести: (4P) исследование товара (product), исследования для разработки цены (price), исследования для решений по распределению (place), исследования для разработки системы продвижения (promotion).

Ниже приведены примеры реализованных проектов из нашей практики. Как правило, исследование дает информацию для решения не одной, а нескольких маркетинговых задач, поэтому каждый из примеров является иллюстрацией нескольких задач, а не только той, в разделе о которой он размещен.

Стратегический маркетинг

Анализ привлекательности рынка

Определение потенциальной емкости рынка. Определение доли исследуемого сегмента в общей потенциальной емкости рынка. Оценка платежеспособного спроса. Оценка степени перспективности сегмента.
Пример 1
Цель исследования:
Получение маркетинговой информации, необходимой для принятия решения о строительстве на территории Львовской области завода по производству сухих строительных смесей.
Задачи исследования:
  • Получить перечень украинских предприятий, производящих сухие строительные смеси, их ассортимент, цены, способы реализации, доли рынка
  • Получить динамику объемов производства сухих строительных смесей в разрезе областей за последние 2 года.
  • Получить экспертные оценки динамики развития украинского рынка сухих строительных смесей в разрезе областей.
  • Получить профили марок сухих строительных смесей на основании опросов продавцов (оптовых и розничных), специалистов-строителей и конечных потребителей.
  • Получить схему принятия решения о выборе сухой строительной смеси отдельно:
    • по категориям потребителей
    • по видам продукции.
География исследования:
Украина
Методы получения данных:
Пример 2
Цель исследования:
Получение информации для разработки маркетинговой стратегии вывода на Одесский рынок нового вида ценных бумаг (сертификатов).
  1. Определение объема и социально-демографической структуры пользователей банковских депозитов. Проверка гипотезы, основанной на анализе вторичных данных: депозитами пользуются, преимущественно, лица старшего возраста (младших клиентов привлекают, как правило, программы кредитования).
    Методы:
    Количественный опрос, 500 респондентов, выборка квотная, репрезентативна населению Одессы.
    Анализ вторичных данных
    Экспертный опрос, 5 интервью
  2. Восприятие концепции сертификата. Определение набора отталкивающих/привлекательных характеристик сертификата и различных способов хранения/накопления средств. Отношение к понятию “работа с деньгами”.
    Методы:
    4 фокус-группы с пользователями депозитов и 4 фокус-группы с потенциальными пользователями депозитов, предпочитающими в настоящий момент иные способы хранения сбережений.
  3. Получение количественной информации о сегменте пользователей банковских депозитов: соотношение значимости различных характеристик банковских депозитов и уровня удовлетворенности потребителей по каждой из характеристик (построение матрицы needs&gaps – выбор позиционирования), восприятие концепции сертификата; ранжирование по степени значимости (conjoint analysis) и привлекательности характеристик сертификата. Построение карты восприятия различных способов хранения денег и работы с деньгами (correspodence analysis).
    Методы:
    Опрос 300 респондентов - пользователей банковских депозитов, использующих их как средство хранения/накопления денег.
  4. Аналогично пункту 3 – для выборки респондентов, которые не являются пользователями банковских депозитов, но обладают некоторыми денежными накоплениями, то есть могли бы быть потребителями сертификатов.

Анализ потребностей рынка

Определение системы потребительских ценностей. Анализ динамики потребительских предпочтений. Прогнозирование потребностей. Информация для формирования потребностей.

Пример 1
Цель исследования:
получение информации, необходимой для разработки концепции компьютерного магазина.
Задачи исследования:
  1. Изучить восприятие предложений Днепропетровского рынка компьютеров, периферии и услуг потребителями средний+ и IT-специалистами.
  2. Определить схему покупки РС и периферии - «для домашнего использования» и для «офиса» отдельно:
    • Что может оказаться толчком к принятию решения о покупке? Что/кто оказывает влияние на принятие решения?
    • Как происходит поиск вариантов? Популярность использования и уровень доверия в отношении различных источников информации.
    • Кто непосредственно совершает покупку?
  3. Профили компьютерных брендов.
  4. Выявить позитив и негатив в отношении существующих на Днепропетровском рынке компьютерных магазинов: представленность марок и полнота ассортимента, оперативность, стиль обслуживания, оформление магазинов.
  5. Определить уровень, стиль и направление желаемого послепродажного сервиса.
  6. Отдельно по ноутбукам получить:
    • Образ ноутбука (сравнение с настольным компьютером).
    • Потребность в кастомизированных компьютерах, причины ее возникновения или отсутствия, желаемая направленность кастомизации применительно к ноутбукам (дизайн внутренний vs внешний).
География исследования:
г. Днепропетровск
Методология:
  1. 3 фокус-группы (25-35 лет, 36-45 лет, 46-55 лет). Респонденты старше 25 лет, постоянно проживающие в Днепропетровске, занимающие должности руководителей предприятий или подразделений, или/и являющиеся хозяевами бизнеса, совершившие за последний год минимум две покупки компьютеров, периферии, комплектующих.
  2. 20 экспертных интервью. Руководители IT-служб предприятий Днепропетровска.

Пример 2
Цель исследования:
Получить информацию, необходимую для разработки концепции катка, строительство которого планируется в районе *** г. Одессы.
Задачи исследования:
  • Получение портрета потребителя услуг катка: половозрастная структура, занятость, район проживания, состав посещений, опыт катания, начало сезона, частота катания, отношение к летнему катанию, установки в отношении катка, позитив и негатив по существующему катку «ХХХ», способы привычного активного отдыха.
  • Изучение установок матерей детей 5-10 лет, проживающих в исследуемом районе, в отношении организации внешкольных детских занятий: отношение к детским секциям, кружкам и студиям, их востребованность и популярность; расходы семей на внешкольные занятия детей; установки в отношении организации отдыха детей; отношение к каткам; отношение к смешанным детско-взрослым секциям; способы проведения свободного времени матерей.
  • Изучение некоторых аспектов образа жизни и установок жителей исследуемого района 16-25 лет: занятость; организация свободного времени; восприятие дискотек и аквапарка как мест развлечения; расходы на развлечения; отношение к спорту, в том числе к экстремальному; отношение к каткам.
Методология:
  1. Невключенное наблюдение. Точка наблюдения – существующий каток «ХХХ». Время наблюдения – две недели, в соответствии со временем работы проката коньков.
  2. Количественный опрос посетителей катка. Выборка квотная. Объем выборки – 500 респондентов.
  3. 3 фокус-группы с посетителями катка.
  4. 3 фокус-группы с проживающими в исследуемом районе матерями детей 5-10 лет.
  5. 3 фокус-группы с проживающими в исследуемом районе молодыми людьми 16-25 лет.

Анализ конкурентной ситуации

Сильные и слабые стороны конкурентов, их доли рынка. Степень готовности основных конкурентов уступить долю данного сегмента. Потенциальные конкуренты. Направления деятельности для развития конкурентных преимуществ.

Пример 1
Цель исследования:
получение информации для разработки рекламной стратегии Одесской областной организации партии ***
Задачи исследования и методы анализа информации:
  • Определение факторов, влияющих на выбор избирателя;
  • Определение полного перечня атрибутов, на основании которых избиратели осуществляют свой выбор.
  • Количественная оценка степени значимости атрибутов для электората. Conjoint analysis.
  • Анализ восприятия партии *** и партий-конкурентов. Дифференциация компонентов восприятия
  • Построение карты восприятия электоратом деятельности политических партий. Correspondence analysis (анализ соответствий).
  • Степень удовлетворения потребностей Одесского электората существующими образами партий. Поиск ниш для позиционирования (матрица needs&gaps). Поиск зон бифуркации.
Методы получения данных:
Глубинные интервью: 30 респондентов, которые планируют принять участие в выборах в Верховную Раду:
ВОЗРАСТ КОЛИЧЕСТВО
МУЖЧИН ЖЕНЩИН
18-25 лет 2 2
26-35 лет 3 2
36-50 лет 4 4
51-60 лет 2 3
61 год и выше 3 5
ВСЕГО 14 16

Глубинные интервью: 14 респондентов, которые не планируют принимать участия в выборах в Верховную Раду:
ВОЗРАСТ КОЛИЧЕСТВО
МУЖЧИН ЖЕНЩИН
18-25 лет 1 1
26-35 лет 1 1
36-50 лет 2 2
51-60 лет 1 1
61 год и выше 2 2
ВСЕГО 7 7

Количественный опрос face-to-face.
Выборка квотная, пропорциональна населению города, 1200 респондентов:
ВОЗРАСТ КОЛИЧЕСТВО
МУЖЧИН ЖЕНЩИН
18-25 лет 83 81
26-35 лет 115 96
36-50 лет 152 161
51-60 лет 82 104
61 год и выше 126 200
ВСЕГО 558 642

Пример 2
Задачи исследования и методы их решения:
  1. Выявление перечня факторов, которые важны для потребителя при выборе какой-либо телефонной компании – проведение четырех фокус-групп
Количественный опрос:
  1. Ранжирование выявленных факторов по степени важности (отдельно – для клиентов Компании1, отдельно – для клиентов Компании2), conjoint analysis
  2. Определение степени удовлетворенности качеством услуг (отдельно – для клиентов Компании1, отдельно – для клиентов Компании2).
  3. Определение степени вовлеченности в процесс выбора телефонной компании различных членов домохозяйства.
  4. Построение карты восприятия клиентами Компании1 и Компании2 телефонных компаний «1», «2», «3», «4», «5» (отдельно – для клиентов Компании1; отдельно – для клиентов Компании2; а также сводной карты). – correspodence analysis
  5. Определение ниш для возможных вариантов позиционирования услуг Компании 1 - построение матрицы needs&gaps.
Объем и структура выборки:
Опрос 400 респондентов: 200 респондентов – лица, которые стали частными абонентами Компании1 в течение последних 2-х лет; 200 респондентов – лица, которые стали частными абонентами Компании2 в течение последних 2-х лет.

Выделение целевых рынков

Выделение рыночных сегментов на основе анализа географических, психографических, поведенческих, демографических факторов.
Пример 1
Введение:
Заказчик планирует выведение на рынок Украины коньяка под торговой маркой «***». Ориентировочная стоимость продукта – до 30 гривен за 0,5л.
Задачи исследования:
  1. Сегментация покупателей коньяков данной ценовой группы по: целям покупки (характер ситуации потребления); социально-демографическим характеристикам; психографии; частоте покупок.
  2. Определение конкурентов, т.е. выявление других предложений как возможных альтернатив, оцениваемых при покупке. Круг конкурентов может оказаться достаточно неожиданным, он будет зависеть от характера покупки. Для одного варианта потребления необходимо рассмотреть одно окружение, а для другого – другое. Иными словами, конкурентами могут оказаться не только коньяки данной ценовой категории.
  3. Определение характеристик соответствующих товаров. Необходимо получить полный перечень ожидаемых от покупки выгод и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды будут зависеть от ситуации потребления (здесь под «потреблением» понимается покупка, т.е. не собственно питье коньяка, а использование его непосредственно покупателем, который может покупать его, к примеру, с целью подарка). Количественное определение того, как наиболее важные из рассматриваемых сегментов потребителей оценивают конкурентов по различным параметрам, анализ различия в восприятии различных сегментов по искомым выгодам.
  4. Определение факторов, влияющих на покупку, полного перечня атрибутов, на основании которых покупатели осуществляют свой выбор. Количественная оценка степени их значимости для перспективных сегментов потребителей.
  5. Анализ восприятия ТМ «***». Дифференциация компонентов восприятия (только для перспективного сегмента потребителей). Экстраполяция компонентов восприятия на новый продукт. Анализ получаемых возможностей и возникающих угроз.
  6. Компиляция всей собранной информации с разработкой карт восприятия. Карты будут включать шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений.
  7. Количественный анализ восприятия имени (названия) нового продукта с учетом выявленных ранее атрибутов.
  8. Определение оптимального сочетания вариантов формы бутылки, дизайна этикетки, содержательной части этикетки и
  9. контр-этикетки.
  10. Определение цен, которые являются: психологически - оптимальной, минимально допустимой, максимально допустимой.
Методология:
Анализ вторичной информации;
Экспертные интервью;
Холл-тесты.
Для анализа данных – conjoint analysis model, price sensitivity measurement (метод Ван Вестерндорфа), correspondence analysis, построение матрицы needs&gaps.
География: Киев, Одесса, Львов, Днепропетровск (500 респондентов в Киеве, по 350 респондентов в остальных городах).
Пример 2

Цель исследования:
Получение информации, необходимой для определения рыночных сегментов и позиционирования марки сети магазинов кожгалантереи “***”.
Задачи:
  • Сегментация потребителей на основе выявленных атрибутов, являющихся значимыми при покупке сумки.
  • Анализ потребностей на основании расчета важности и удовлетворенности характеристиками сумок.
  • Как воспринимаются потенциальными потребителями сумки популярных европейских брендов, изготовленные на Востоке (Китай, Корея)?
  • Как воспринимаются потенциальными потребителями сумки, брендированные малоизвестными марками?
  • Как воспринимаются потенциальными потребителями качественные сумки, изготовленные на Востоке (Китай, Корея), являющиеся имитацией сумок популярных европейских брендов?
  • Чем является для женщины процесс покупки сумки?
  • Причины покупки сумки.
  • Чем является для женщины сумка?
  • Восприятие магазинов – конкурентов.
  • Характеристики магазина, в котором женщина покупает сумку: принадлежность сети, расположение, площадь, ассортимент, ценовое разнообразие, ценовая политика, интерьер, стиль, обслуживание, персона?
  • Отношение к покупке сумки в магазине vs на рынке.
Методология:
Фокус-группы + количественный опрос женщин 20-59 лет, купивших за последние 12 месяцев хотя бы одну сумку стоимостью свыше $100. Для анализа данных применяются следующие статистические методы: анализ соответствий (correspondence analysis ), совместный анализ( conjoint analysis), матрица needs&gaps.

Разработка концепции нового продукта

Оценка степени привлекательности выведения на рынок новой товарной подкатегории или категории. Риски и перспективы ребрендинга.
Пример 1
Для изложения концепции исследования важно предварительно упомянуть следующее:
  1. На создание устойчивой, защищенной и приспособленной к развитию позиции *** на украинском рынке необходимо время; это долгий процесс, который невозможно осуществить за одну краткосрочную рекламную кампанию. Т.е. в мы будем говорить не о тактике, а о стратегии.
  2. Позиция *** – это то, что о продукте думает потребитель. Восприятие потребителя будет двухкомпонентным: реальные характеристики напитка + его имидж. При этом очень важно, чтобы реальные характеристики (цена, качество, вкус, оформление, каналы распределения и т.п.) укрепляли его имиджевые характеристики, которые будут формироваться рекламой, PR, средствами стимулирования и пр.
  3. Позиция *** должна показывать покупателям явные причины, по которым те должны предпочесть именно этот напиток.
  4. Для разных групп покупателей причины покупок *** окажутся разными.
    Для разработки стратегии формирования эффективной позиции необходимо:
    1. Определить конкурентов, т.е. выявить другие предложения как возможные альтернативы покупке ***. Это может быть конкуренция:
      1. На уровне товаров с аналогичными свойствами (например, различные игристые вина)
      2. На уровне товарной категории (например, другие спиртные напитки)
      3. На уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (например, другие напитки: пиво, минеральная вода и пр., т.е. продукты, удовлетворяющие жажду)
      4. На уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности)
  5. Выяснить наиболее полный перечень атрибутов, на основании которых покупатели осуществляют свой выбор.
  6. Оценить значимость этих атрибутов для всех групп потенциальных покупателей.
  7. Определить позиции конкурентов по наиболее значимым атрибутам.
  8. Идентифицировать потребности покупателей.

Для снижения информационной неопределенности и коммерческого риска предлагаем провести исследование, которое решит следующие задачи:
  1. Определение круга конкурентов, т.е. поиск товаров, выполняющих те же функции, что и ***; и выявление альтернатив, оцениваемых при покупке. Круг конкурентов, скорее всего, окажется достаточно специфичным, он будет зависеть от характера покупки и ситуации, в которой используется напиток. И для одного варианта употребления необходимо рассматривать одно окружение, а для другого – другое.
  2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда установлен круг конкурентов, необходимо получить всеобъемлющий перечень ожидаемых от покупки выгод и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды будут зависеть от контекста ситуации или сценария.
  3. Количественное определение, в какой степени различные характеристики напитка будут важны для всех групп покупателей, что позволит осуществить сильный вариант сегментации рынка (по искомым выгодам).
  4. Количественное определение того, как наиболее важные из рассматриваемых сегментов оценивают конкурентов по различным параметрам, анализ различия в восприятии различных сегментов, которые могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения, по искомым выгодам.
  5. Количественное определение потребностей покупателей (и здесь ожидается наличие различий в потребностях различных сегментов)
  6. Компиляция всей собранной информации с разработкой карт восприятия торговых марок. Карты будут включать шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений.
Методы:
1) Фокус-группы
2) Количественный опрос

Пример 2

Введение:
Консалтинговая компания разрабатывает новый продукт - корпоративный стандарт качества поддержки и развития информационной системы предприятия
Цель исследования:
Сбор и анализ информации, необходимой для разработки и внедрения корпоративного стандарта качества поддержки и развития информационной системы предприятия.
Объекты исследования:
Изучению подлежат информационные системы не менее десяти предприятий, в состав материальной базы каждого из которых входит 30 и более компьютеров.
Задачи исследования:
  1. Изучение и систематизация различных вариантов сценариев развития информационных систем предприятий (далее – Система).
  2. Изучение различных вариантов структур служб, осуществляющих поддержание жизнедеятельности Систем предприятий.
  3. Изучение и систематизация различных вариантов распределения функций по обслуживанию Системы.
  4. Систематизация вариантов осуществления диспетчеризации информации о сбоях в работе Системы.
  5. Изучение номенклатуры работ, выполняемых на исследуемых предприятиях и связанных с поддержанием жизнедеятельности Системы (с сегментацией по реализованной территории охвата).
  6. Выявление существующих вариантов приоритетности выполняемых работ из предыдущего пункта и вариантов сочетаний приоритетностей.
  7. Разработка перечня реализуемых сервисов общего пользования, выявление их объективной значимости для различных уровней качества жизни и этапов развития Системы.
  8. Формирование перечня вариантов взаимодействия IT-служб и топ-менеджеров.
  9. Систематизация критериев оценки качества работы IT-служб топ-менеджерами.
Методология исследования:
  1. Проведение серии экспертных интервью с операторами одесского рынка компьютеров и комплектующих.
  2. Проведение серии экспертных интервью с операторами одесского рынка сертифицированных IT-продуктов.
  3. Проведение фокус-групповой дискуссии с руководителями IT- служб предприятий.
  4. Проведение серии глубинных интервью с руководителями IT- служб предприятий.
  5. Проведение серии глубинных интервью с руководителями предприятий.
Предоставление результатов и первичных данных

Выбор стратегии развития

Оценка целей. Оценка рынка, доступного компании. Анализ динамики общих тенденций спроса. Анализ изменений в уровне жизни. Влияние государственного регулирования на отрасль.
Пример 1
Методология исследования целевой аудитории предметов роскоши

Цель исследования:
получение маркетинговой информации, необходимой для разработки места расположения (география – Украина), стиля, формата, наполнения, ценовой политики, направленности CRM-мероприятий, стратегии продвижения, креатива рекламной кампании магазина предметов роскоши.
Введение.
A priori считаем, что первичная целевая аудитория (ЦА) магазинов с товарами класса luxury является относительно высокодоходной. Что касается вторичной ЦА, то она крайне размыта и состоит, в основном, из двух сегментов – 1)покупатели luxuries подарков, но при этом не потребители, и 2)покупатели-потребители, для которых приобретение какого-либо (часто единичного) предмета роскоши для себя или своей семьи является знаковой покупкой.
При изучении украинской высокодоходной целевой аудитории существуют следующие основные особенности:

  • отсутствие вторичной информации об объеме и структуре генеральной совокупности затрудняет построение выборки (иными словами – не существует достоверных данных об украинском обществе, на основании которых можно рассчитать, какое количество и каких именно обеспеченных людей надо опросить, чтобы получить картину, действительно отражающую их ценности и предпочтения);
  • ментальные характеристики украинской высокодоходной аудитории характеризуются полиморфизмом, что также крайне затрудняет квотирование при количественном опросе;
  • высокодоходные респонденты являются слабо достижимыми;
  • как показал опыт, украинские высокодоходные респонденты в подавляющем большинстве склонны выказывать лояльность к исследованию только в случаях, когда самим процессом исследования подчеркивается их индивидуальность и значимость.
Примерный план исследования.
Исходя из изложенного, количественные методы оценки (например, количественный опрос по структурированной анкете) при изучении данной аудитории неприменимы. Кроме того, неприменим такой популярный качественный метод, как фокус-группы. Негативно воспринимаются большинством респондентов (преимущественно мужчинами) и проективные методы. Считаем, что лучший эффект будет получен при сочетании экспертных интервью и глубинных интервью с применением леддеринга.
Респонденты для экспертных интервью должны быть рекрутируемы (набраны) методом «снежного кома» из среды специалистов, связанных с обслуживанием обеспеченных клиентов, а также с производством (например, дизайнеры интерьера) и продажами предметов роскоши (за исключением антиквариата, художественных ценностей и драгоценностей – т.е. предметов, которые могут являться средством для инвестиции). Респонденты должны быть различного уровня – от менеджеров, занимающихся непосредственно продажами, до топ-менеджеров и владельцев бизнеса. Такая структура выборки даст возможность получить информацию как о частностях (от респондентов «низкого статуса»), так и обобщенную картину (от респондентов «высокого статуса», склонных к анализу, синтезу, рефлексии)
Респонденты для глубинных интервью могут быть рекрутируемы двумя способами:

  1. Если в городе существует как минимум один магазин Заказчика с товарами для той же ЦА. В этом случае необходимо сделать количественный опрос по короткой формализованной анкете всех, посетивших существующие магазины в течение определенного времени (время определяется в зависимости от трафика и количества магазинов, где проходят опросы). Анкета должна содержать следующие разделы: цель посещения (подробно), результат посещения в денежной и товарной форме (была ли совершена покупка, если да – что именно приобретено и на какую сумму), частота посещения этого магазина и магазинов-конкурентов, частота покупок товара близкого целевого и ценового сегментов и последняя такая покупка, социально-демографический блок, согласие на участие в дальнейшем исследовании, координаты для продолжения контакта. Интервьюируемые посетители получат вознаграждение. По собранному массиву анкет отбираются респонденты для участия в глубинных интервью.
  2. Если Заказчик не располагает ни одним своим магазином в исследуемом городе, то рекрутинг респондентов на глубинные интервью проходит «методом снежного кома», т.е. каждому респонденту по окончании интервью обязательно задают вопрос «Кого Вы бы могли рекомендовать для подобной беседы?».
Существуют 8 мотивов (из них 7-внутренние), которые в большей или меньшей степени оказывают влияние на согласие и активность респондента:
  1. Стремление к исполнению чужих ожиданий.
  2. Потребность в признании и одобрении.
  3. Альтруистические мотивы, потребность в служении какой-то высшей цели или делу, выходящему за рамки непосредственных личных интересов.
  4. Потребность в сочувственном понимании.
  5. Приобретение нового опыта. Часто интервью становится для людей новым и интересным занятием. Это может являться самостоятельным мотивом к сотрудничеству. Просьба дать интервью может восприниматься респондентом как престижное предложение, повышающее его самооценку.
  6. Катарсис (очищение). Человек, выговариваясь, получает освобождение от неприятного эмоционального напряжения (эффект исповеди, психотерапия)
  7. Потребность в познании смысла.
  8. Внешние стимулы. Эти стимулы связаны не с активизацией внутреннего стремления респондента «поговорить», а со своего рода наймом его для работы респондентом. Основным внешним стимулом является оплата затраченного времени (в форме денег или подарка) или помощь в решении проблем.
Как правило, у изучаемой целевой группы наиболее мощными являются мотивы 5 и 7, причем 5-й мотив – интерес к новому, желание нового опыта – является побудительным для согласия принять участие в исследовании, а 7-й – побудительным для продуманных, развернутых ответов, анализа «Почему все происходит так, а не иначе?»
Глубинные интервью в данном исследовании предполагается проводить двумя способами: лично и по телефону. Способ телефонного интервьюирования здесь вполне оправдан, поскольку не предполагается (как говорилось выше) использование никаких проекционных методов, только зондирование с применением леддеринга, что вполне осуществимо и по телефону. Кроме того, телефонные интервью имеют более низкую себестоимость по сравнению с личными и позволяют провести больший объем работ за меньшее время.

Формат предоставления результатов:
Аналитические отчеты в формате ppt.
Записи итервью в формате wav или mp3.
Транскрипт записей в формате doc.


Пример 2

Цель исследования:
Получение маркетинговой информации, необходимой для принятия решения об ассортименте импорта строительных материалов из КНР.
Задачи:
Относительно строительных материалов, импортируемых на Одесский рынок из КНР, получить следующее:
  • Какие группы строительных материалов представлены на рынке?
  • Какие представлены марки (бренды)? Изделия мировых брендов, произведенные в Китае, и китайские марки.
  • Какие ценовые сегменты есть в каждой товарной группе?
  • Каково отношение (негативные и позитивные аспекты) к строительным материалам из Китая?
Относительно Одесского рынка строительных товаров (независимо от страны- производителя) получить следующее:
  • В каких товарных группах существует неудовлетворенный спрос?
  • Какие ценовые категории товара внутри этих товарных групп будут востребованы?
  • Необходимый уровень брендированности дефицитного товара и предпочтения по брендам.
  • Предпочтения по странам-производителям.
География: Одесса.
Методология:
  • Проведение price&distribution check в следующих торговых точках:
        Формата DIY: «Эпицентр», «Новая линия».
        Формата Cash&Carry: «МЕТРО».
        Рынки: «Малиновский», «Староконный», «Привоз».
  • Проведение двадцати экспертных интервью со специалистами строительных компаний, частными прорабами и дизайнерами.
  • Проведение двадцати глубинных интервью с конечными потребителями строительных товаров.

Оперативный маркетинг

Product: исследование товара

Восприятие целевой группой потребительских характеристик продукта. Реальные результаты позиционирования. Выявление сильных и слабых сторон концепции нового продукта. Тестирование дизайна продукта и упаковки. Позиционирование и перепозиционирование торговой марки. Продвижение товарной категории.
Пример 1

Цель исследования:
Тестирование нескольких вариантов названий для магазина посуды класса premium, предложенных креативной группой Заказчика. Конечная цель – выбор лучшего названия.
Задачи:
  • Определить, какие названия посудных магазинов известны. Выявить отношения к этим названиям, причины формирования отношений.
Относительно тестируемых названий получить следующую информацию:
  • Определить имидж магазина, транслируемый названием, степень соответствия с каждым элементом концепции магазина.
  • Оценить легкость произношения названий.
  • Оценить однозначность произношения названий.
  • Определить степень запоминаемости названий.
География:
Киев, Одесса, Львов, Днепропетровск.
Методология:
Фокус-группы с использованием проективных методов (ассоциативные методы) и повторным опросом через сутки с целью оценки запоминаемости. Респонденты – лица, которыми за последний год была приобретена посуда на сумму не менее $200.

Пример 2
Цель исследования:
изучение возможностей продвижения холодильников ХХХ средней ценовой категории Исследуемая аудитория:
Покупатели холодильников средней ценовой категории Задачи исследования:
  • Определить перечень факторов (марка, технические характеристики, страна-производитель, сеть (магазин) - продавец, срок гарантии, возможность гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.п.) и степень их важности при выборе холодильника после того, как покупатель уже определился с приемлемыми для него затратами на покупку.
  • Выяснить, какие образы бренда ХХХ и его конкурентов сложились у покупателей холодильников средней ценовой категории;
  • Выяснить отношение покупателей к холодильникам ХХХ средней ценовой категории (варианты факторов: неизвестная марка; марка относится однозначно к дорогим, поэтому недорогие модели воспринимаются с недоверием; товары этой марки предназначены «только для богатых» и покупателями со средними доходами как потенциальная покупка не рассматриваются и т.п.)
  • Выяснить, каким источникам информации при формировании решения о покупке отдаются предпочтения.
Методы исследования:
Срок выполнения исследования:
30 дней
География исследования:
Киев, Одесса, Днепропетровск, Львов
Формат предоставления результатов:
Аналитический отчет в формате ppt.
Массив данных в формате sav.
Записи интервью в формате wav или mp3.
Транскрипт записей в формате doc.


Price: исследования для разработки цены

Цены конкурентов. Ценовая политика. Ценовая эластичность. Ценовая чувствительность и связь реакции на изменение цены с психографией. Влияние цены на выбор торговой марки.
Пример 1

Цель исследования: сбор и анализ информации, необходимой для разработки маркетинговой составляющей бизнес-планов и стратегии продвижения гостиниц «ХХХ 3*», «YYY 4*», «ZZZ 5*».
Задачи исследования: Изучение конкурентов: имиджей и рынков услуг трех, четырех и пятизвездочных Одесских гостиниц как составляющих микросреды гостиниц Заказчика.
Сегментация потребителей услуг каждой категории гостиниц:
выявление значимых факторов дифференциации, в соответствии с которыми происходит выбор гостиницы в каждом сегменте; построение моделей сегментации и описание сегментов в границах этих моделей.
Выявление, в рамках требований Государственного стандарта к различным категориям гостиниц, для каждой из трех категорий гостиниц:     оптимального набора основных услуг;
    оптимальных характеристик основных услуг;
    оптимального набора дополнительных услуг
    оптимальных характеристик дополнительных услуг.
Расчет возможностей манипулирования ценами (отдельно по каждой из трех категорий гостиниц):
    на основные услуги;
    на дополнительные услуги.

Методология исследования:
источники информации –
вторичные данные;
наблюдение;
"тайная покупка" (mystery shopping);
экспертные интервью с отельерами (5 интервью);
формализованные интервью с потребителями (120 интервью).
способы анализа информации -
многомерное шкалирование (multidimensional scaling);
совместный анализ (conjoint analysis);
метод Ван Вестерндорпа (Price Sensitivity Meter);
матрица needs&gaps.
Пример 2

Цель исследования: Получение маркетинговой информации, необходимой для определения ценовой стратегии конкурентов и перспективных каналов распределения кухонных вытяжек марки ***.
Задачи: Получение следующей информации обо всех розничных торговых точках, продающих вытяжки (мебельные салоны всех форматов, DIY, специализированные магазины, базары):
  1. Фактические адреса торговых точек, находящихся в исследуемом городе: мебельных салонов всех форматов; магазинов формата DIY; специализированных магазинов, которые имеют в своем ассортименте вытяжки; всех форматов торговых точек на рынках, которые имеют в своем ассортименте кухонную мебель, вытяжки.
  2. Режим работы каждой точки.
  3. Представленные в торговой точке производители кухонь.
  4. Ценовые диапазоны представленных кухонь.
  5. Количество кухонь на выставке в салоне.
  6. Представленные в точке производители вытяжек.
  7. Ценовые категории вытяжек, представленных на выставке.
  8. Представленные на выставке модели марки ***.
  9. Цены каждой представленной модели вытяжки ***.
  10. Какие марки вытяжек продаются по каталогам.
География:
Киев, Одесса, Харьков, Днепропетровск, Симферополь, Донецк, Львов, Полтава, Винница, Кировоград.
Методология:
  1. Формирование базы торговых точек. Метод – сплошная перепись (сенсус).
  2. После создания базы - проведение price&distribution check

Place: исследования для решений по распределению

Определение оптимального типа канала распределения. Изучение географии и возможностей каналов распределения. Анализ работы персонала торговых точек.

Пример 1
Цель:
Оценка качества работы сотрудников компаний Заказчика: агентства «XXX» и компании «YYY», в функции которых входят элементы процесса продаж.
Задачи:
Оценить успешность прохождения и соблюдение последовательности пяти этапов продаж:
  1. Установление контакта - приветствие, тональность общения, активность, желание помочь, уверенность в себе
  2. Анализ потребностей - степень понимания, степень углубления, уточнения.
  3. Презентация услуг (для XXX) и товаров (для YYY) – информативность, понятность, компетентность, активность.
  4. Работа с возражениями – тональность, убедительность, уверенность в себе.
  5. Заключение сделки.
Кроме того, отследить:
  • Переход на следующий этап (если выполнены задачи текущего этапа)
  • Соблюдение баланса времени (время нахождения на каждом из этапов продажи должно быть пропорционально общей продолжительности процесса)
  • Контроль над очередностью этапов (если покупатель пытается перескочить через этап, следует вернуться к текущему этапу)
  • Контроль над эмоциональным состоянием клиента (параллельно с движением по функциональным этапам - движение по эмоциональным: страх, сомнение, безразличие, интерес, желание, согласие)
  • Соответствие ситуации (адекватность)
Методы:
  1. Проведение Mystery Shopping (Тайная Покупка). Суть метода заключается в том, что покупку, под видом «обычного» покупателя или клиента, производит интервьюер, действуя по разработанной ранее схеме. Персонал не осведомлен о том, что обслуживает «непростого» покупателя и работает в привычном для себя режиме. Таким образом, исследователь получает информацию, на основании которой будет проводиться профессиональная подготовка продавцов, коррекция их методов работы.
  2. Телефонные интервью с клиентами – «послепродажные интервью».
Объемы по каждому виду работ сведены в таблицу ниже:
      Респондент К-во интервью
YYY Направление 1 Личное в торговом зале Менеджер 5
Направление 2 Личное Менеджер в торговом зале 5
Направление 3 Телефонное Менеджер оптового отдела 5
XXX   Телефонное Менеджер абонентского отдела 5
Телефонное+личное Менеджеры коммерческого и абонентского отделов 6*2
Телефонное Клиент XXX 10

Пример 2
Цель проекта:
Создание и поддержание для ТК ХХХ информационной системы «дилеры - менеджеры по торговым маркам». Эта система необходима для регулярного получения упорядоченной как объективной, так и субъективной (глазами дилеров) информации о ситуации на украинском рынке. К примеру, это могут быть данные о восприятии и потребителями и дилерами изменений цены или ассортимента, о реакции на рекламные или маркетинговые акции, о динамике отношения к какому-либо товару или марке; данные, характеризующие отношение дилеров к компании ХХХ и динамику этого отношения; дилерские прогнозы относительно динамики продаж и т.п. Тематика исследований обуславливается стратегическими и тактическими целями ТК ХХХ.
Исследуемая аудитория – дилеры ТК ХХХ. Их участие в проекте мотивируется двумя способами: это, во-первых, рассылка по результатам каждой волны аналитических отчетов, специально подготавливаемых для дилеров, а во-вторых, проведение для участников панели специальных акций.

Структура проекта: Проект является волновым; период (повторяемость волн) равен двум месяцам. Время жизни проекта (число волн) определяется Заказчиком.
Структура одной волны
Каждая волна состоит из четырех этапов:
Первый этап - проходит раз в два месяца
Проведение экспертных интервью с десятью-пятнадцатью дилерами. Гайд интервью строится в результате анализа потребностей менеджеров по торговым маркам. Число интервью может меняться от волны к волне и зависит от числа дилеров; выборка квотируется (рассчитывается пропорционально) по регионам, ТМ, формату торговых точек и объемам продаж.
Второй этап - проходит каждые две недели.
Количественный опрос всех дилеров ХХХ по структурированной анкете. Анкета разрабатывается на основании аналитического отчета предыдущей волны и экспертных интервью текущей волны. Кроме прямых вопросов, в случае необходимости применяются и проективные методики. Для опроса используется программное обеспечение, специально разработанное для данного проекта и выполняющее функции интервьюера. Вопросы рассылается дилерам по электронной почте, результаты возвращаются тем же способом. Если у кого-либо из дилеров возникают затруднения при использовании компьютера, то интервью проводится с ними лично.
Третий этап - проходит раз в две недели
Анализ промежуточных данных, подготовка и рассылка промежуточного аналитического отчета менеджерам по торговым маркам.
Четвертый этап - проходит раз в два месяца.
Анализ динамики данных, подготовка итогового волнового аналитического отчета для менеджеров по торговым маркам, подготовка и рассылка итогового волнового аналитического отчета для дилеров.
География
исследования идентична географии дилерской сети
Формат предоставления результатов: Аналитические отчеты в формате ppt.
Массив данных в формате sav.
Записи итервью в формате wav или mp3.
Транскрипт записей в формате doc.


Promotion: исследования для разработки системы продвижения

Оптимальный бюджет продвижения. Оптимальный комплекс продвижения Восприятие потребителем идей и материалов по продвижению – как собственных, так и конкурентов. Решения по использованию СМИ. Мониторинг рекламы. Определение рекламных бюджетов и медиапланов конкурентов. Оценка эффективности рекламы.
Пример 1

Определение медиапредпочтений проводится в рамках очередной волны регулярного проекта «Одесский омнибус».
Выборка квотная, репрезентативна половозрастной структуре населения Одессы 20-50 лет.
Объем выборки – 2000 респондентов.
Метод получения данных – экспресс- интервью face-to-face.
Срок проведения полевого этапа – ***
Время получения интервью – 17:00-21:00 в будние и 10:00-21:00 в выходные дни.
Интервьюируются респонденты, постоянно проживающие в Одессе, с уровнем дохода не ниже среднего (по их самооценке). У них выясняются телеканалы и радиостанции, которые они смотрели и слушали за последние три дня, предшествовавших опросу (открытые вопросы); и фиксируется факт пользования интернетом в этот же период (дихотомический вопрос). Интервью проводят сорок интервьюеров в следующих местах:
5, 6, 7 ст. Б. Фонтана, Аркадия, ул. Бочарова, ул. Вильямса, ул. Ген. Петрова, пр-т Ак. Глушко, Днепропетровская дор. (район рынка), пр-т Добровольского, ул. Екатерининская, ул. Заболотного, ул. Затонского, ул. Королева, ул. Космонавтов, ул. Крымская, Куликово поле, парк Горького, парк Шевченко, ул. Преображенская, Александровский пр-т, пр-т Шевченко, Ланжерон, район Привоза и Ж-Д вокзала, район рынка Киевский, район рынка Черемушки, район супермаркета «Аэропортовский», район супермаркета «Вузовский», район супермаркета «Сильпо» на Французском бульваре, район гипермаркета «ФОЗЗИ», район ТЦ «Семья», ул. Ришельевская.
Нагрузка на одного интервьюера – до 5% объема.


Пример 2
Задачи исследования:
  • Определение динамики уровня знания бренда кухонных моек *** с подсказкой
  • Определение динамики уровня знания брендов-конкурентов *** с подсказкой
  • Определение уровня потребления ЦГ *** журналов, используемых Заказчиком для размещения рекламных материалов ***
  • Определение уровня узнавания рекламы ***
  • Определение источников знания бренда ***
География:
Одесса, Киев, Львов, Днепропетровск
Методология:
Количественный опрос (две волны). Выборка формируется методом «снежного кома». Респонденты: лица, которые в течение последних 6 месяцев купили кухонную мойку стоимостью не менее 600 грн. Объем выборки - по 300 респондентов для Одессы, Львова и Днепропетровска, 450 респондентов для Киева.
Сроки проведения:
Апрель 200* г – первая волна.
Декабрь 200* г - вторая волна.
Продолжительность проведения одной волны – 30 рабочих дней.


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  Анализ привлекательности рынка
Определение потенциальной емкости рынка. Определение доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка. Оценка платежеспособного спроса. Оценка степени перспективности сегмента.
  Анализ потребностей рынка
Определение системы потребительских ценностей. Анализ динамики потребительских предпочтений. Прогнозирование потребностей. Информация для формирования потребностей
  Анализ конкурентной ситуации
Сильные и слабые стороны конкурентов, их доли рынка. Степень готовности основных конкурентов уступить долю данного сегмента. Потенциальные конкуренты. Направления деятельности для развития конкурентных преимуществ.
  Выделение целевых рынков
Выделение рыночных сегментов на основе анализа географических, психографических, поведенческих, демографических факторов.
  Разработка концепции нового продукта
Оценка степени привлекательности выведения на рынок новой товарной подкатегории или категории. Риски и перспективы ребрендинга.
  Выбор статегии развития
Оценка целей. Оценка рынка, доступного компании. Анализ динамики общих тенденций спроса. Анализ изменений в уровне жизни. Влияние государственного регулирования на отрасль.
ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
 PRODUCT: исследование товара
Восприятие целевой группой потребительских характеристик продукта. Реальные результаты позиционирования. Выявление сильных и слабых сторон концепции нового продукта. Тестирование дизайна продукта и упаковки. Позиционирование и перепозиционирование торговой марки. Продвижение товарной категории.
  PRICE: исследования для разработки цены
Цены конкурентов. Ценовая политика. Ценовая эластичность. Ценовая чувствительность и связь реакции на изменение цены с психографией. Влияние цены на выбор торговой марки.
  PLACE: исследования для решений по распределению
Определение оптимального типа канала распределения. Изучение географии и возможностей каналов распределения. Анализ работы персонала торговых точек.
  PROMOTION: исследования для разработки системы продвижения
Оптимальный бюджет продвижения. Оптимальный комплекс продвижения Восприятие потребителем идей и материалов по продвижению - как собственных, так и конкурентов. Решения по использованию СМИ. Мониторинг рекламы. Определение рекламных бюджетов и медиапланов конкурентов. Оценка эффективности рекламы



Главная Услуги и методы Эксклюзивные исследования Готовые исследования Справочник Библиотека Контакты Блог Карта сайта

  Rambler's Top100        

       Украинский портАл
© 2009 « МОНИТОРИНГ » - Исследовательская компания.
Разработка: Кудрявцев А.