Маркетинговые исследования. Социологические и политические исследования. Мониторинг СМИ.

Маркетинговые исследования
Социологические и политические исследования
Мониторинг СМИ

Украина г.Одесса ул.Екатерининская 91 оф. 3    E-mail: contact@monitoring.odessa.ua

(+38 048) 728 00 65    (+38 048) 728 00 66

Как не надо
заказывать исследования
Когда не надо
заказывать исследования
Как Вам самостоятельно
провести маркетинговое
исследование
Задать вопрос эксперту
Кодекс ESOMAR
Заказать мониторинг
телеканалов и/или
радиостанций
Купить запись эфира
телеканалов и/или
радиостанций
Вакансии
Контакты
Нами используются все методы получения, обработки и анализа информации, которые получили распространение и развитие в зарубежном и отечественном исследовательском бизнесе. Мы не считаем возможным говорить о каком-либо нашем инструменте как об уникальном, поскольку все представленные сегодня на рынке методологии являются более или менее удачными компиляциями определенных, известных еще в прошлом веке исследовательских решений, многократно описаны в специальной литературе, используют многолетний опыт социологии, статистики, психиатрии, психологии, и базируются на достижениях математики и философии.

Классификация маркетинговых исследований
По цели проведения:
  • Поисковые (зондирующие) – для определения сути проблемы или выдвижения гипотез
  • Дескриптивные (описательные) – когда проблема уже четко определена и необходима информация о рынке, целевой группе и т.п.
  • Причинно-следственные (поясняющие) – для пояснения закономерностей и особенностей какого-либо явления или события, а также влияющих на него факторов

По способу получения информации:
  • Кабинетные – поиск и анализ уже существующей (вторичной) информации
  • Полевые – получение (первичной) информации непосредственно от ее носителей

По виду получаемой информации:
  • Качественные – определение качественного понимания скрытых мотивов и побуждений аудитории
  • Количественные – получение результатов в количественной форме

Методы, применяемые в исследованиях
Методы, используемые в исследованиях, можно разбить на две группы:
  • для получения информации
  • для обработки полученной информации

Как было сказано выше, получаемая информация делится на качественную, отвечающую на вопросы «как?», «почему?», и количественную, отвечающую на вопросы «сколько?», «в какой степени?».

Как правило, для получения количественной информации используются наблюдения и различные виды формализованных интервью по структурированной анкете, а именно:
  • Личные интервью. Интервью «лицом-к-лицу», «face-to-face». В большинстве случаев в интервью участвует один респондент и один интервьюер. Могут проводиться на дому у респондента, на его рабочем месте, на улице, в торговой точке, в любых общественных местах. Для записи ответов респондентов могут использоваться распечатанные анкеты или компьютеры, в том числе и с сенсорным экраном. Если интервью face-to-face проводится с помощью компьютера, во многих случаях ведется и аудиозапись интервью, которая используется для контроля работы интервьюера.
  • Электронные интервью. Используются компьютерные программы, позволяющие респонденту отвечать на вопросы анкеты без участия интервьюера. Базы результатов могут размещаться на локальных компьютерах (в этом случае, как правило, за каждым из нескольких компьютеров опрашивается множество респондентов, которых отбирают рекрутеры), и на них же находятся «опрашивающие» программы; на web-сайте, что позволяет в on-line режиме формировать единую базу результатов, в этом случае на сайте, в основном, размещают и «электронную анкету», но ее можно разместить и на компьютерах респондентов; электронная анкета может располагаться на компьютерах респондентов, затем результаты отправляться исследователю по электронной почте и формироваться в единую базу уже на компьютере исследователя.
  • Телефонные интервью. Могут быть традиционные интервью, когда интервьюер задает вопросы по телефону и заполняет отпечатанную анкету; или интервью с помощью компьютера-CATI (Computer Assisted Telephone Interviews), когда автоматически набирается телефонный номер, программно корректируются переходы по анкете, а ответы респондента заносятся сразу в компьютер. В процессе опроса респондент может находиться дома или на своем рабочем месте.
  • Холл-тесты. Интервью проводят в специально организованном для этого месте, куда специально приглашают респондентов. Часто (но далеко не всегда) это связано с необходимостью количественного тестирования характеристик продукта, упаковки, названия, концепции, рекламных материалов и т.д. В качестве помещения для проведения холл-тестов используют как специально оборудованные залы исследовательских компаний (в условиях Украины – практически никогда), так и любые публичные помещения: библиотеки, актовые залы и классы учебных заведений, клубы, интернет-кафе и т.д.
  • Хоум-тесты. Тестирование товара в естественных (преимущественно домашних-отсюда и название) условиях. Респондентам раздаются образцы товара, которым они пользуются определенное время. В некоторых случаях в процессе использования респонденты должны самостоятельно заносить в анкету (протокол) свои впечатления от пользования тестируемым товаром, в некоторых случаях протоколирует интервьюер при последующих посещениях респондента на дому. При необходимости сравнительного тестирования через некоторое время образец товара меняют на следующий и процедура повторяется.
  • Mystery shopping. Суть метода заключается в том, что покупку, под видом «обычного» покупателя или клиента, производит интервьюер, действуя по разработанной ранее схеме. Персонал не осведомлен о том, что обслуживает «непростого» покупателя и работает в привычном для себя режиме. Таким образом, исследователь получает информацию, на основании которой будет проводиться профессиональная подготовка продавцов, коррекция их методов работы.

При обработке количественных данных применяются методы многомерного статистического анализа:
  • дисперсионный анализ(analysis of variance) – в случае интервальных переменных с наложенными дополнительными ограничениями дает возможность определить правильность предположения о расхождениях средних значений на основании сравнения дисперсии распределений.
  • регрессионный анализ (regression analysis) - позволяет установить зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Определяет вклад независимой переменной в изменение зависимой переменной.
  • дискриминантный анализ (discriminant analysis) - позволяет прогнозировать вероятность наступления события. Часто используется при сегментировании. Как правило, зависимые переменные – номинальные или порядковые, предикторы-интервальные.
  • факторный анализ (factor analysis) - методика комплексного и системного изучения и измерения воздействия факторов на величину результативных показателей. На основе реально существующих признаков определяются скрытые признаки.
  • кластерный анализ(cluster analysis) - позволяет классифицировать наблюдения, описываемые массивом переменных. Цель-формирование групп схожих объектов, с одновременным учетом всех группировочных признаков. Инструмент сегментации.
  • совместный анализ (conjoint analysis) – применяется для выявления наиболее значимых атрибутов продукта. Ценность метода заключается в том, что анализируются не отношения к каждому искусственно вычлененному атрибуту продукта, а суждения о продукте в целом.
  • анализ соответствий (correspondence analysis) - позволяет определить скрытые признаки, что невозможно реализовать методом прямого опроса. Является факторным анализом категориальных данных, однако, в отличие от него, исследуются таблицы сопряженности, а критерием качества воспроизведения многомерной таблицы в пространстве меньшей размерности является значение статистики хи-квадрат

К количественным методам можно отнести и так называемые типовые исследования, т.е.исследования с определенным сочетанием методов получения и обработки данных:
  • Usage and Attitudes – изучение потребления, использования, отношения к данному продукту. Позволяет определить перспективные сегменты, методы продвижения.
  • Needs&Gaps – анализ потребностей на основании расчета важности и удовлетворенности характеристиками продукта.
  • Census - сплошная перепись торговых точек, соответствующих определенным требованиям.
  • Store Checking (price&distribution check) - исследование цен и дистрибуции, может проходить как по выборке, так и по сплошному массиву.
  • Retail audit – аудит розничной торговли.
  • Ценовые:PSM (Метод Ван Вестерндорпа),«лестница цен», BPTO (Brand-Price-Trade-Off)

Для получения качественной информации проводятся:
  • фокус-группы (focus group) – обсуждение какой-либо концепции, продукта, марки, дизайна и т.д. группой из 8-12 человек (или 4-6, если проводится мини-группа) под руководством модератора, который предлагает тему дискуссии, стимулирует ее, регулирует групповую динамику. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
  • экспертные интервью – получение информации, используя профессиональный опыт респондентов.
  • глубинные интервью (depth interview) – неформализованные личные интервью, проводимые высококвалифицированным интервьюером, сопровождающиеся глубоким проникновением в сущность поведения респондента, отношения его к заданной теме.

При их проведении используются, как правило, лэддеринг(специальная техника задавания вопросов) и следующие проективные методы (projective techniques)- неструктурированные и непрямые формы опроса, побуждающие респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы: :
  • ассоциативные (association techniques) - один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо предмет, или список слов, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум.
  • методы завершения и конструирования ситуации (completion techniques, construction techniques) - респондента просят придумать окончание ситуации, неоконченного предложения, истории, или придумать историю, диалог.
  • экспрессивные методы (expressive techniques) - респонденту предлагается на рассмотрение определенная ситуация, а он должен описать, что чувствуют люди в такой ситуации.


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  Анализ привлекательности рынка
Определение потенциальной емкости рынка. Определение доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка. Оценка платежеспособного спроса. Оценка степени перспективности сегмента.
  Анализ потребностей рынка
Определение системы потребительских ценностей. Анализ динамики потребительских предпочтений. Прогнозирование потребностей. Информация для формирования потребностей
  Анализ конкурентной ситуации
Сильные и слабые стороны конкурентов, их доли рынка. Степень готовности основных конкурентов уступить долю данного сегмента. Потенциальные конкуренты. Направления деятельности для развития конкурентных преимуществ.
  Выделение целевых рынков
Выделение рыночных сегментов на основе анализа географических, психографических, поведенческих, демографических факторов.
  Разработка концепции нового продукта
Оценка степени привлекательности выведения на рынок новой товарной подкатегории или категории. Риски и перспективы ребрендинга.
  Выбор статегии развития
Оценка целей. Оценка рынка, доступного компании. Анализ динамики общих тенденций спроса. Анализ изменений в уровне жизни. Влияние государственного регулирования на отрасль.
ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
 PRODUCT: исследование товара
Восприятие целевой группой потребительских характеристик продукта. Реальные результаты позиционирования. Выявление сильных и слабых сторон концепции нового продукта. Тестирование дизайна продукта и упаковки. Позиционирование и перепозиционирование торговой марки. Продвижение товарной категории.
  PRICE: исследования для разработки цены
Цены конкурентов. Ценовая политика. Ценовая эластичность. Ценовая чувствительность и связь реакции на изменение цены с психографией. Влияние цены на выбор торговой марки.
  PLACE: исследования для решений по распределению
Определение оптимального типа канала распределения. Изучение географии и возможностей каналов распределения. Анализ работы персонала торговых точек.
  PROMOTION: исследования для разработки системы продвижения
Оптимальный бюджет продвижения. Оптимальный комплекс продвижения Восприятие потребителем идей и материалов по продвижению - как собственных, так и конкурентов. Решения по использованию СМИ. Мониторинг рекламы. Определение рекламных бюджетов и медиапланов конкурентов. Оценка эффективности рекламы



Главная Услуги и методы Эксклюзивные исследования Готовые исследования Справочник Библиотека Контакты Блог Карта сайта

  Rambler's Top100        

       Украинский портАл
© 2009 « МОНИТОРИНГ » - Исследовательская компания.
Разработка: Кудрявцев А.